Wykorzystanie potencjału sztucznej inteligencji w budowaniu konsumenckiej lojalności to jedno z ważniejszych wyzwań branży loyalty. O tym, czy AI zrewolucjonizuje rynek lojalnościowy i jak mądrz wykorzystać jej możliwości w walce o klienta dyskutują Prelegenci IV Forum Loyalty Planet 360∘ (17-18 kwietnia 2024 r., Warszawa).
Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej nad Loyalty Planet 360∘.
Katarzyna Klimkiewicz
Dyrektor Zarządzający brave, Pomysłodawczyni Forum Loyalty Planet 360∘
Katarzyna Klimkiewicz: Czy AI zmieniła rynek lojalnościowy?
Michał Zych:
Lojalność klientów stanowi kluczowy czynnik sukcesu dla każdej firmy. Jest ona wynikiem pozytywnego i spójnego doświadczenia klienta (CX), które spełnia, a najlepiej przekracza oczekiwania klientów. Jednak w dobie transformacji cyfrowej, utrzymanie lojalności klientów nie jest łatwym zadaniem. Klienci mają teraz większy wybór, dostęp do większej ilości informacji i większą „władzę” niż kiedykolwiek wcześniej. Jednym kliknięciem mogą przejść do konkurencji lub podzielić się swoją opinią z milionami ludzi za pośrednictwem mediów społecznościowych.
Czy sztuczna inteligencja (AI) zmieniła rynek lojalnościowy z perspektywy klienta? Moja odpowiedź brzmi: niekoniecznie. Niektórzy klienci doceniają automatyzację komunikacji, podczas gdy inni są jej przeciwni i szukają kontaktu ludzkiego. AI pozwala klientom uzyskać pełniejsze informacje o firmie, produkcie lub usłudze, ale nie jest to przełomowe osiągnięcie, nie jest to „game changer”, przynajmniej na takim etapie na jakim widzimy to dzisiaj. Dużo większy wpływ AI odciska na korzyściach dla firm które w nią inwestują. Pierwszą oczywistą zmianą i korzyścią jest nowy wymiar szeroko rozumianej personalizacji zarówno oferty jak i doświadczenia. Dzięki analizie dużych zbiorów danych, AI może je dostosować do indywidualnych potrzeb i pragnień klientów. I może kierować je do jednostek, a nie jak to się działo dotychczas do pewnej określonej grupy o zbliżonych cechach. AI jest w stanie dostosować schematy lojalizacyjne do konkretnej osoby, np. bezpośrednio do mnie jako Michała Zycha, a nie do mężczyzn w Warszawie w określonym wieku i/lub o określonym wykształceniu. Zrobi to łatwiej i dokładniej – oczywiście pod warunkiem bazowania na dobrych danych. Przewidzi utratę klienta, bardziej precyzyjnie określi preferencje i dostosuje schematy lojalnościowe do konkretnych osób, a nie ogólnych grup. AI wpłynęła na szybkość oraz koszty pozyskania i przetwarzania danych oraz ogólnie na automatyzację prowadzenia procesów lojalnościowych. Pamiętam, kiedy kilka lat temu uczestniczyłem w NRF w Nowym Jorku, wtedy Amazon mówił, że planuje przewidywać, co klient będzie chciał zamówić, zanim ten złoży zamówienie. Już teraz technologicznie jest to praktycznie możliwe. Czy efektywne? Pewnie różnie – zależy od branży i powtarzalności zakupu. Czy to jest korzyść dla klienta? To już bardziej życiowo-filozoficzne pytanie. No bo czy kreowanie potrzeby, personalizacja i wygoda wygrywają z zagadnieniami prywatności lub nadmiernego konsumpcjonizmu? To temat, który warto rozważyć, zwłaszcza w kontekście współczesnych trendów minimalizmu i mindfulness. Bo lojalność to również zaufanie klientów do marki i wartości, którymi się kierujemy.
Michał Zych
Technology & Transformation Director, Castorama
K. Klimkiewicz: Jaka jest najważniejsza funkcja AI, którą wykorzystamy w budowaniu CX?
Inga Wawrzyniak-Gacek:
Z pewnością personalizacja doświadczenia klienta. Z naszych danych wynika, że spersonalizowane doświadczenia stanowią kluczowy składnik wzrostu lojalności oraz retencji. W dzisiejszym świecie, gdzie klienci są narażeni na ogromną ilość reklam, oczekują indywidualnie dostosowanych przekazów i ofert. W eSky.pl korzystamy w tym celu z zaawansowanych algorytmów AI. Analizujemy aktywność użytkowników w czasie rzeczywistym i dzięki temu wiemy, co zaproponować w pierwszej kolejności. Konstrukcja tzw. twin profiles pomaga personalizować oferty na każdym etapie ścieżki zakupowej i dopasowywać odpowiednie oferty do profili. W procesie zakupowym aktywnie wykorzystujemy również modele machine learning. Mając rozbudowaną siatkę dostawców różnych produktów i usług podróżniczych (loty, noclegi, ubezpieczenia), niezbędna jest szybka prezentacja ofert wg wybranych kryteriów. Przykład: ręcznie człowiek może zmapować dziennie około 200 hoteli, a w bazie mamy ich ponad milion. Dzięki technologii AI można przeszukać miliony opcji wg zadanych kryteriów w mgnieniu oka. Machine Learning znacząco skraca zatem czas poszukiwania i prezentacji oferty, np. noclegu, porównując dane z wielu źródeł w czasie rzeczywistym. W ten sposób jesteśmy w stanie zaproponować klientowi oferty dopasowane do jego potrzeb w krótkim czasie. Ma to szczególnie istotne znaczenie w ofertach City Break czy Wakacje, łączących loty i noclegi, gdzie w ciągu kilku sekund wymagane jest znalezienie oferty łączącej odpowiednią opcję lotu z noclegiem wg zadanych kryteriów.
Inga Wawrzyniak-Gacek
Marketing & Communications Director, eSky.pl
K. Klimkiewicz: A czy wykorzystanie sztucznej inteligencji w budowaniu lojalności klienta może nieść ze sobą ryzyko?
Michał Zych:
Sztuczna inteligencja (AI) może z pewnością pomóc nam dowiedzieć się w dużym stopniu, czego klient pragnie, ale nie dajmy się zwieść i uwierzyć, że jest niczym magiczna kula, która poprowadzi za nas klienta. Wnioski, które wysnuwa, nie zawsze odzwierciedlają prawdziwe intencje, motywacje lub emocje klienta. Musimy zadawać właściwe pytania, wykorzystywać właściwe dane, stosować właściwe metody i poprawnie interpretować wyniki. Tak więc jeszcze długa droga przed nami. Bo czy na tym etapie AI jest tak rozwinięta by doskonale wyczuć te emocje czy kontekst, z którego wynikają wybory konsumentów? Na chwilę obecną AI jest w stanie „jedynie” wywnioskować pewne zachowania na podstawie dostarczonych przez nas danych. Dlatego dzisiaj powinniśmy używać sztucznej inteligencji jako narzędzia, a nie jako substytutu wiedzy na temat tego, czego klient naprawdę pragnie i czy jest jego lojalność. Musimy połączyć AI z ludzką oceną, intuicją i kreatywnością. Dodatkowo, ważne jest, aby weryfikować działania i wyniki sztucznej inteligencji na podstawie opinii klientów, przeprowadzać testy i eksperymenty – być i czuć razem z naszym klientem, wspomagać szeroką analityką AI, oferować we właściwych momentach doświadczeń automatyzacje, które zwiążą naszego klienta z naszą ofertą.
Loyalty Planet 360∘
Loyalty Planet 360∘ Forum to największe i jedyne tak kompleksowe spotkanie branży lojalnościowej w Polsce dedykowane managerom, dyrektorom, ekspertom oraz agencjom marketingowym odpowiedzialnym za strategie budowania lojalności klienta, zarówno na rynku B2C jak i B2B, za pomocą programu lojalnościowego jak i poza nim. Agenda wydarzenia powstała na podstawie doświadczeń managerów zarządzających największymi programami oraz wiodącymi agencjami specjalistycznymi i odpowiada na 10 najważniejszych wyzwań branży. Forum trwa 2 dni i oprócz strategicznych sesji plenarnych dzieli się każdego dnia na równoległe sesje operacyjne: najnowsze badania rynku – lojalność pokoleń, jaka jest dziś rola programu lojalnościowego, „przeżywanie” zamiast zakupu & wskaźniki pomiaru satysfakcji klienta, o wpływie komunikacji na lojalność, czyli jak mówić do klienta, jak dziś rozwijać program lojalnościowy o nowe funkcjonalności, jak budować dziś CX w świecie phygital. Nowością w tegorocznej edycji Forum jest sesja równoległa Rozwój programów lojalnościowych B2B. Ostatnia edycja forum zgromadziła niemal 250 uczestników reprezentujących sektory m.in. retail, usługi, dobra trwałe, FMCG. Udział w IV edycji forum potwierdziło już ponad 200 gości. Forum odbędzie się 17-18 kwietnia 2024 r. w Warszawie.
Szczegóły o Loyalty Planet 360∘ na https://loyalty-planet.com/.
